2.体育尤其需要借力
体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强 人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》 中指出：“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是 以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的 健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响 将是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊 、电台媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何数增长。由于媒体的作用，在世界 任何角落的大型比赛，无论你距离赛场多么遥远，只要打开电视，足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒 体的出现和普及，将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。
在社会主义市场经济条件下，体育作为“具有产业性质的公益性事业”，要逐步走向社会化、产业化，必 须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛（活动）中，厂商出资金赞助；项目中心以比赛（活 动）把厂家广告推向观众；观众通过广告了解和购买厂家产品，从而使厂商得以回报。
从这一市场交换活动过程中，可以清楚地看出，每一个环节的发展，都要依靠媒体来实现。由此可见，媒 体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的， 而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去 树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种 缺乏借力造势的做法应予以纠正。
3.媒体对体育改革、发展的作用和影响
我国体育事业经过20年的改革开放，在奥运战略、全民健身、以及体育产业方面都取得了引人注目的成就 。这些成就的取得无不包含有媒体的积极作用。正是在体育界积极努力下，在包括新闻出版单位在内的各行业 的支持配合下，才使我国的体育事业初步实现和满足了四个需要：一是实现了体育政治属性需要；二是实现竞 技运动水平提高和普及大众体育运动的需要；三是满足了人们生活水平提高的需要；四是实现发展体育产业的 需要。